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データを業務に活かす2020/06/18

スコアリングとは|マーケティングオートメーションのリードスコアリングを解説

自社のマーケティング施策として、マーケティングオートメーションのスコアリングに関心を寄せている経営者、担当者もいるのではないでしょうか。スコアリングとは、見込み客の属性や行動を分析して購買意欲の高さを数値化することです。 この記事では、スコアリングの基礎知識やメリット、スコアリングの方法などを紹介しています。スコアリングを効果的に活用し、マーケティングおよび営業活動に役立ててください。

スコアリングの仕組み

この段落では、スコアリングの仕組みや目的、重要な関連用語などを解説します。

スコアリングとは?

スコアリングとはマーケティングオートメーション用語の1つで、見込み客の属性や行動を分析して購買意欲の高さを数値化することです。多数の見込み客のなかから優先的にアプローチをするべき相手をみつけることができます。

マーケティングオートメーションとは

マーケティングオートメーションは見込み客の情報を管理するデジタルツールのことです。一般的には、マーケティングオートメーションの機能の一部としてスコアリング機能が搭載されていることが多いです。

スコアリングの目的

スコアリングの目的は見込み客を分類して順序立て、見込み客に応じてアプローチ方法を変えることです。営業活動の質を高めて売上向上を目指します。また、人件費や広告費の削減などにより業務を効率化することも可能です。

リードスコアリングとは?

リードスコアリングとは、自社製品やサービスに関連付けて行うスコアリングのことをいいます。たとえば、自社の営業活動と無関係である見込み客の各行動を数値化し、ホットリードやコールドリードを抽出することで、それぞれのスコアにあったアプローチを行うことができます。

ホットリードとは?

ホットリードとは見込み度合いの高い見込み客のことです。1年や3カ月など期間を決めてスコアリングした顧客群を検索し、スコアの高い見込み客をホットリードとして抽出します。

スコアリングの活用例とは?

スコアリングはどのように活用されるのでしょうか。ここでは、具体的な活用例を紹介します。

営業への活用

スコアリングは対面営業において、タイミングのよいアプローチを行うために有効です。接触すべき顧客の優先度を決められるため、営業スケジュールが効率的になります。また、営業で得た顧客の反応・行動をフィードバックして、スコアリング精度をさらに向上させることも可能です。

インサイドセールス

電話やメール、ビデオシステムなどを用いたインサイドセールスの割合、重要度が増しています。インサイドセールスのメリットは見込み客の対象範囲を増やしやすいことですが、アプローチ効率が悪くなる傾向があります。スコアリングしたデータを使えば効率的な営業が可能です。

展示会・イベントでの活用

展示会やイベントは見込み客の情報を入手するチャンスです。そこで得た情報をもとにスコアリングを行うと、顧客のニーズに合った情報を添付したお礼やフォローメール、電話によるアプローチを迅速に行うことができます。

スコアリングのメリットとは?

ここでは、スコアリングを行うメリットをより具体的に挙げていきます。

営業の効率化をはかれる

企業の営業活動は少なからず営業を担当するスタッフの経験や勘に基づいています。よい面もある一方、業務の属人化が進みやすく、手法が現状に沿わなくなるリスクもあります。

スコアリングのシステムは客観的な数値に基づいて評価できるうえ、常にデータを更新できるのがメリットです。また、スコアリングによって営業スケジュールを決めたり、自動で販促メールを送信したりするなど、スタッフの業務を軽減できます。

営業とマーケティングの連携をはかれる

営業とマーケティングの部署に認識のずれが発生している企業は多く見られます。よくある原因の1つとして、マーケティングがブラックボックス化し、営業への指示が一方的になってしまうことなどがあります。スコアリングの導入によって、根拠のあるデータを営業部門に提示しやすくなり、双方の理解が進みやすくなります。

さらに、営業部門が収集、連絡するべき情報も明確になり、部門間の連携が強化できます。

リード情報の最大活用

リード情報を最大活用すれば、ホットリードを抽出しやすくなります。また、自社の課題や弱点、潜在的な顧客をみつけるためにも役立ちます。

たとえば、展示会に来た見込み客の9割以上のスコアが低いなら、展示商品のバリエーションが足りなかったのかもしれません。また、ハイグレード製品と廉価品でホットリードが2分しているなら、中間的な商品へのニーズがあるかもしれない、などと予測できます。

スコアリングに必要な情報とは?

スコアリングに必要な情報は「属性」に分類して扱います。属性はさらに外面的情報、内面的情報、行動情報などに分類できます。

属性(アトリビュート)情報

スコアリングでは必要な情報を「属性(アトリビュート)」という要素に分類して扱います。情報を活用するためには、まず自社の営業活動に必要な属性をリストアップすることが必要です。また、各属性を検討してどの属性を重視し、スコアの配点を多くするかを調整します。

外面的情報

外面的情報とは、顧客の年齢・性別など見込み客のことを詳しく知らなくてもわかる情報のことです。BtoBなら企業規模や業種、地域などが外面的情報です。仮に会社規模が重要なら、100人以上の企業を5点、1,000人の企業を10点などとスコアリングします。また、20代女性がターゲットなら、この属性を持つ顧客に高い得点を与えます。

内面的情報

内面的情報とは見込み客について、詳しく知らなければわからない情報のことです。たとえば、趣味嗜好など、営業部員が直接話を聞かなければ把握しにくい事柄もあります。また、現在持っている関心などもヒアリングしなければわかりません。

内面的情報はあいまいな要素が多く、範囲が広くなりがちです。そのため、スコアリング用の属性と点数を準備しておき、対応した人または別に用意した分析システムで採点する手法が一般的です。

行動情報

行動情報とは自社のサイトやイベントのブースなどに来た見込み客の行動を分析することでわかる情報です。たとえば、特定の商品の詳細情報を検索していれば見込み度合いが高いとわかります。また、メールマガジン登録は3点、セミナー参加は10点などと採点することも可能です。

活性度

活性度とは、行動情報から得られる興味関心の高さ、ニーズの高さを表します。営業訪問や販促メールの送付などを最適なタイミングで行うために重要な情報です。ただし、採点が難しいため、客観的に評価するためにはAIシステムの導入が必要になることもあります。

スコアリングのフローとは?

ここでは、スコアリングを行うための基本的な流れを詳しく解説します。

指標作成

スコアリングの柱となるのは、どの属性を選んでスコアリングするのかということです。どの項目を選ぶのかは企業によって異なります。スコアリングの導入事例がないなら類似事例を参考にするのが近道です。また、学習機能を備えたツールを使用する方法もあります。

期間設定

スコアリングしたデータの分析を行う際には、期間設定が不可欠です。期間設定は一律には決まりません。たとえば、展示会・イベント参加者やダイレクトメールを送付した集団に対しては、一般的に短い期間が適用されます。逆に、長い期間にを設定した方がよい場合もあります。

設計

次のステップは、スコアの設定と調整です。ここでは、スコアリング設計の例として6つの工程を紹介します。

デフォルトのスコア設定

始めてスコアリングを導入する場合、デフォルト(初期設定)で運用してみることがおすすめです。その結果を分析し、実態に即しているか、使える設定なのかを検討します。デフォルト設定を試す目的には、ツールの評価も含まれます。通常、理想的な設定の把握には運用テストが必要です。

計算期間の調整

スコア期間の調整も必要です。一般的には、計算期間は高いスコアを持つホットリードを基準に設定します。そのほうが成果に直結しやすく、マーケティングの結果が出るまでの期間が短くなるからです。

スコアの調整

スコアリングをしていると、本当はホットリードなのに見込み度合いが低いと分類されることも出てきます。たとえば、全く取引がなかった見込み客が資料の問い合わせをするのは、成約に直結しやすい例外的な行動です。そのため、スコアの調整が必要になります。

フィルタリング

スコアリングをすればスコアが高い見込み客の順に並べられます。しかし、スコアリングしたデータに対し、マーケティング担当者や営業部署などが、特定の戦略のもとに見込み客の属性を使ってフィルターをかける作業も、より精度を高く保つために重要です。

スコア加点の調整

頻繁に自社のサイトを訪れていても、仮にコラムにしかアクセスしていないなら購買行動や成約にはつながりにくいかもしれません。閲覧数のみでの高スコアになったリードを除外したり、加点を小さくしたりするなど、購買行動と成約率による加点調整を行います。

分析・最適化

ここまで述べてきたスコアリングの流れで、ほとんどの状況は分析・評価できます。しかし、スコアリングに基づいた営業活動をした後に改めて分析することで、特定の購買パターンや反応がみつかることがあります。そのようなときは、結果をフィードバックしてさらに最適化する必要があります。

リードスコアリングのポイントとは?

ここでは、リードスコアリングをする際に注意しておくべきことや運用のポイントを紹介します。

スコア

スコアや見込み客の情報は100%信頼できるわけではありません。仮にマーケティング部門などで高い精度があると判断できたとしても、現実と相関関係がないケースも出てきます。

たとえば、BtoB向けの商材はBtoC向けより購買までの検討時間が長いのが通常です。購買プロセスに合った形でスコアリングしないと、見込み度が高いリードを見逃してしまうこともあるでしょう。また、資料請求フォームの情報に書かれてある役職情報から意思決定能力を評価するなど、確度を上げる属性を取り入れることも必要です。

PDCAサイクル

「Plan(計画)」「Do(実行)」「Check(分析・評価)」「Action(改良)」という作業を繰り返すPDCAサイクルは、あらゆるビジネスの基本といえます。スコアリングにおいても、満足できる精度を確保できるまでPDACサイクルを回すことが必要です。

ビジネスを取り巻く状況は常に変化しています。最適なスコアリングをキープするためには、スコアリングを担当するマーケティング部門などに留まらず、組織全体でPDCAサイクルを回し続けることが求められます。

まとめ

スコアリングは営業を効率化し、リード情報を最大限活用するのに役立ちます。しかし、スコアリングには自社にあったルール作りやメンテナンスが必須です。また、状況の変化に応じて加点を変えるなど、常に現状にあった最適化をしなければなりません。

 

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